Литература в рекламе

«Реклама — это имя вещи»

(В.Маяковский)

Когда речь заходит о понятии «литература в рекламе», почему-то сразу представляется пыльная полка в библиотеке, откуда из книг с классической литературой выползают страницы и разлетаются по рекламным брошюрам, проспектам, плакатам и даже растворяются в видеороликах. Картина впечатляющая, но не далека от истины.

Хотите поужинать в ресторане? «Пушкин» откроет вам свои объятия. Нужно быстро перекусить что-то на бегу? Тут как тут почти Тургеневская «Му-Му». Не говоря уже о пиве «Три медведя» и «Три богатыря» в одной упряжке с лимонадом «Буратино» и майонезом «Ряба».

В рекламных роликах периодически мелькают строки вызубренных когда-то в школе стихов Пушкина, Есенина, Лермонтова (например, в рекламе МТС звучал отрывок из стихотворения Блока: «Ночь, улица, фонарь, аптека»). Отмыть белье стремится всем известный персонаж из «Мойдодыра» с пачкой рекламируемого порошка «Миф»; а женщинам восклицают: «Кто прекрасней всех на свете? Ты в колготках Golden Lady».

Все перечисленное выше — вид языковой игры под названием аллюзия, которая пользуется огромным успехом как у рекламодателей, так и у потребителей. Однако на этом движение рекламы в сторону литературы (или наоборот) не остановилось.  Далее появилось направление «рекламной поэзии». Идея не новая, прямо скажем. Еще в советские годы в качестве рекламного поэта проявил себя Владимир Маяковский, призывающий с плакатов покупать продукты «Моссельпрома», галоши и соски от «Резинотреста», папиросы, чай, печенье, учебники и еще массу различных вещей.

Сейчас его манера стихосложения не редко используется в рекламе, достаточно вспомнить слоган радиостанции «Маяк»: «Вымою уши новостей ради я, Сутками слушаю лучшее радио». Присоединилась так же к этому поэтическому «движению» всемирно известная сеть закусочных «Macdonald’s», в роликах которой в последнее время звучат стихи о посетителях, занятых различными делами в процессе наслаждения едой.

Однако при всех плюсах, это довольно сложный вид рекламы, поскольку написать действительно красивый лаконичный текст под силу далеко не каждому, а низкохудожественным рифмоплетством можно убить саму идею такой рекламы — удивить, вдохновить, убедить, запомниться.

Говоря о литературе в рекламе, нельзя не коснуться понятия «скрытая реклама» или — литературный product placement. Использование данного рычага воздействия на обывателя посредством кинофильмов давно никого не удивляет. И если изначально в одном художественном фильме могли промелькнуть не более трех брендов, то со временем ситуация усложнилась злоупотреблением такой формы подачи рекламы, сделав ее не скрытой, а навязчивой и подчас не приятной. Сейчас прослеживается четкая закономерность — чем «дешевле» фильм, тем больше в нем рекламы, иначе просто не на что будет снимать.

С явлением product placement в кино мы разобрались, теперь перейдем к его литературной платформе. Совсем недавно многим казалось, что это не возможно, но книга Лорен Вайсбергер «Дьявол носит Prada» доказала обратное: целый список упоминаемых в книге торговых марок вовсе не был случайностью. Экранизация произведения имела колоссальный успех во всем мире — и скрытая реклама удалась на славу.

В России есть свои «топовые» авторы, в произведениях которых нередко обыгрываются целые ситуации и сценки, воспевающие тот или иной продукт. Далеко за примерами ходить не надо: берем в руки книгу Дарьи Донцовой «Золотой петушок», и утопаем в рекламе одноименного продукта. Здесь он присутствует везде: в названии, сюжетной линии, диалогах героев. В книгах Устиновой так же можно обнаружить массу рекламных отступлений, как например, о макаронах «Макфа».

Присмотревшись повнимательней, можно разграничить авторов и сферы рекламируемых ими товаров: «народные» писатели бестселлеров, такие как: Донцова, Устинова, Полякова, включают в свои произведения продукты массового спроса. Оксана Робски принялась за рекламу товаров класса Premium, ориентируясь на целевую аудиторию выше среднего класса.

Признано, что Россия — одна из самых читающих стран в мире, однако первую ступень пьедестала далеко не всегда занимают бестселлеры: соперничают с ними глянцевые журналы. Именно поэтому наш взор теперь обращен к ним.

Журнал призван не только информировать читателя, но и развлекать, давать не навязчивые советы, объяснять и даже морально поддерживать. Своего рода — глянцевый собеседник, от которого читатель готов получить даже рекламу, но только если она будет необычной и соответствовать стилю журнала.

Создание рекламных статей и заметок для глянцевых журналов требует особого мастерства, поскольку всегда учитывает конкретный образ человека, для которого пишется. Если речь идет о женских журналах, статья должна быть легко и доходчиво написана, без агитации, с ощущением дружеского общения за чашечкой каппучино в любимом кафе. Чем интересней, оригинальней и полезней статья, тем больше вероятности обрести нового покупателя.

Ниже приведена в пример рекламная статья для глянцевого журнала «Атмосфера красоты» (апрель, 2006). Целевая аудитория статьи — девушки от 20 до 28 лет; цель — озвучить салон красоты, рассказать об учебном центре и особенностях моделирования ногтей.

И напоследок несколько слов о новом явлении коммуникации — блоге. Появился данный эпистолярный жанр всего пятнадцать лет назад, но с каждым днем набирает все большую популярность. Блог — это сайт-дневник, где публикуются записи на разные темы с собственной оценкой описываемой проблемы. Именно такая личностная экспрессивная окраска сообщений привлекает к ним столь пристальное внимание как читателей, так и рекламодателей.

Все больше компаний создают собственные блоги, где публикуются посты (статьи, ссылки, фотографии) разной тематики со скрытыми ссылками на свой основной сайт или продукт. Получается тот же эффект product placement, но с гораздо меньшими затратами. Однако есть одно но: в России пока не так сильно развита интернет-инфраструктура, поэтому аудитория блогосферы — в основном городские жители, имеющие выход в интернет и определенное количество свободного времени: школьники, студенты, домохозяйки, офисный «планктон», продвинутые пенсионеры, а также люди, ищущие в сети группу для общения на интересующие темы. Все это необходимо учитывать при создании и ведении собственного блога в рекламных целях.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что понятие «литература в рекламе» имеет место быть. Реклама развивается, открывая для себя новые литературные формы. Лозунги сменяются вдохновенными восклицаниями, рекламный текст обретает жизнь в стихах и сюжетных историях. Среди копирайтеров появляются литераторы, а значит — мир рекламы в будущем, возможно, пополнится новыми интересными литературными идеями.

Copyright © Венедикт Немов